Quand les pollueurs achètent de la beauté

Une entreprise finance un musée prestigieux, sponsorise une expo grandiose, et hop — sa réputation devient soudain impeccable. Bienvenue dans l'artwashing, ce néologisme qui dénonce le détournement de l'art à des fins de marketing éthique. Contrairement au vrai mécénat, ce jeu trouble consiste à blanchir son image via la philanthropie artistique, comme si quelques millions d'euros versés à la culture compensaient les dégâts causés ailleurs. Le concept a particulièrement explosé en Grande-Bretagne : en 2015, l'artiste Mel Evans publie un ouvrage d'enquête, puis en 2017, des militants lancent une pétition pour que le Louvre rompe avec Total, son principal sponsor. À l'ère des réseaux sociaux et de la revendication citoyenne, les musées réfléchissent à deux fois avant de danser avec le diable dans un costume Armani.